觀點(diǎn)：頻道專業(yè)化是以新聞傳播學(xué)為導(dǎo)向的電視媒介經(jīng)營思路

　　　頻道品牌化是以市場營銷學(xué)為導(dǎo)向的電視媒介經(jīng)營思路　　

　　相信品牌的力量。電視媒介的運(yùn)營被譽(yù)為中國媒介市場化進(jìn)程中最后一塊“蛋糕”，有識(shí)之士爭而趨之。由于按行政區(qū)域建臺(tái)的格局以及管理體制

　　相信品牌的力量。既然推向了市場，就按市場的規(guī)律來辦；既然推向了市場，就按市場營銷學(xué)為指導(dǎo)來經(jīng)營媒體。這不僅僅需要觀念的樹立，更需要扎扎實(shí)實(shí)科學(xué)的行動(dòng)，也需要高素質(zhì)經(jīng)營人才的加盟。只有這樣，才能演奏出電視媒介品牌文化豐富多彩的樂章�！　�

　　觀點(diǎn)：頻道品牌化經(jīng)營的三要素：品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣　　

　　品牌定位

　　定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是：定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。說得確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映公司的優(yōu)勢、劣勢，也反映出競爭對手的優(yōu)勢、劣勢。

　　媒介的品牌定位反映的是對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為。任何品牌表象都包含品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)三個(gè)方面。而品牌的內(nèi)涵大致包含6個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。研究表明，受眾開始從重視媒介產(chǎn)品屬性到重視媒介產(chǎn)品利益，而媒介品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性具有最持久的意義。

　　頻道品牌化經(jīng)營必須從媒介品牌定位入手，最大化挖掘自身品牌的價(jià)值、個(gè)性及文化取向，來取悅你的觀眾，從而爭取廣告主。

　　媒介品牌定位可以從受眾心理導(dǎo)向入手，整合頻道資源，展示頻道個(gè)性文化，獲得頻道差異性特征，取得頻道價(jià)值升華。如“快樂中國·湖南衛(wèi)視”、“無限娛樂·自在星空”，是目前中國電視媒介版圖上定位成功的兩個(gè)娛樂品牌。他們無論從品牌表象還是品牌內(nèi)涵上都展現(xiàn)了一定的高度，從而實(shí)現(xiàn)了市場區(qū)隔，取得了媒介經(jīng)營效益最大化。

　　媒介品牌定位也可以從媒介競爭角度出發(fā)，在某一領(lǐng)域占據(jù)壟斷性資源，并無限放大頻道的優(yōu)勢，獲得頻道差異性，形成獨(dú)特的文化特征。如安徽衛(wèi)視“電視劇大賣場”、資訊立臺(tái)的鳳凰衛(wèi)視。他們在各自的領(lǐng)域取得了壟斷性優(yōu)勢，形成鮮明的品牌個(gè)性，取悅了特色觀眾。在某一領(lǐng)域運(yùn)用最有效的內(nèi)容工具，極快提升了頻道收視率，從而達(dá)到媒介經(jīng)營目的。

　　媒介品牌定位還應(yīng)具有前瞻性動(dòng)態(tài)思考。品牌定位具有相對的穩(wěn)定性，在動(dòng)態(tài)中不斷豐富品牌定位的新內(nèi)涵，以發(fā)展的眼光注意培養(yǎng)自己的潛觀眾，維護(hù)與發(fā)展自己的品牌尤為重要。中國社會(huì)結(jié)構(gòu)還未成形，城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)方興未艾，觀眾群是動(dòng)態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、分眾化傳媒的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)電視媒體也提出了許多前瞻性思考�！�

　　產(chǎn)品研發(fā)

　　“內(nèi)容為王，執(zhí)行制勝”安徽衛(wèi)視多年前媒介推廣會(huì)提出的口號(hào)�！皟�(nèi)容為王”提出了媒介產(chǎn)品研發(fā)的重要性，“內(nèi)容為王”提出了頻道品牌化經(jīng)營中節(jié)目整合的關(guān)鍵課題。

　　如何實(shí)現(xiàn)媒介品牌定位下的產(chǎn)品研發(fā)，筆者認(rèn)為媒介產(chǎn)品的研發(fā)必須堅(jiān)持一個(gè)前提，傾聽二種聲音。

　　堅(jiān)持一個(gè)前提：堅(jiān)持頻道品牌定位前提

　　所有的節(jié)目必須為品牌定位服務(wù)，圍繞品牌定位的個(gè)性貢獻(xiàn)節(jié)目價(jià)值，從而打造頻道獨(dú)特的品牌文化，奠定頻道核心競爭力基礎(chǔ)。如江蘇衛(wèi)視定位“情感天下”的“情感地帶”節(jié)目群，“快樂中國、湖南衛(wèi)視”的幾個(gè)高知名度娛樂品牌節(jié)目，為服務(wù)頻道定位貢獻(xiàn)了超高的節(jié)目價(jià)值。

　　傾聽二種聲音：傾聽觀眾的聲音、傾聽廣告主的聲音

　　傾聽觀眾的聲音，觀眾是電視節(jié)目訴求的對象，是頻道品牌認(rèn)知的訴求對象，是節(jié)目收視率的貢獻(xiàn)者，他們的聲音至關(guān)重要。所以，媒介產(chǎn)品的研發(fā)必須建立在觀眾的收視行為調(diào)查基礎(chǔ)上，滿足觀眾的文化娛樂需求。近年來，電視劇、娛樂節(jié)目、民生新聞、直播現(xiàn)場等節(jié)目成為高收視率的標(biāo)桿，圍繞品牌定位如何做出特色，成為媒介產(chǎn)品研發(fā)的重要課題。

　　傾聽廣告主的聲音，傳播學(xué)者喻國明曾從一個(gè)側(cè)面揭示了廣告主地位的重要性：“從廣告主的需求角度來定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位自己的內(nèi)容。”這是針對紙媒的言論，同樣適合于電視媒體。廣告主是媒介的“衣食父母”，從廣告主的需求角度出發(fā)研發(fā)媒介產(chǎn)品，學(xué)會(huì)為廣告主“量身定做”媒介產(chǎn)品，達(dá)到雙品牌的互動(dòng)共贏。如鳳凰衛(wèi)視為紅金龍定做的《思想力、行動(dòng)力》欄目，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)（紅金龍品牌口號(hào)），就體現(xiàn)了極高的品牌共贏�！　�

　　市場推廣

　　市場推廣在消費(fèi)品領(lǐng)域是一個(gè)永恒的話題，在頻道品牌化經(jīng)營上是一個(gè)新生的事物。有關(guān)人士笑談：“天天為別人做嫁衣，自己不懂得做廣告”，這是目前電視媒介市場推廣薄弱的寫照。

　　媒介即訊息，媒介被譽(yù)為“眼球”經(jīng)濟(jì)、“注意力”經(jīng)濟(jì)，打造影響力有著得天獨(dú)厚的自身平臺(tái)。重視你的品牌識(shí)別吧！重視你的品牌表現(xiàn)吧！每天24小時(shí)免費(fèi)的logo 都不重視，何談市場推廣？何談品牌文化的塑造?

　　在品牌定位的前提下，必須充分重視市場推廣。市場推廣著重兩個(gè)層面：首先，針對受眾展開頻道影響力營銷；其次，針對廣告主展開注意力營銷。

　　針對受眾展開頻道影響力營銷。把頻道的優(yōu)質(zhì)節(jié)目告訴受眾；把頻道的公信力告訴受眾；把為受眾所做的一切盡快告訴他；讓觀眾鎖定你的頻道，全民參與的事件營銷是最快的捷徑。“超級(jí)女聲，想唱就唱”極大的調(diào)動(dòng)了觀眾的熱情，詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，是一次成功的媒介品牌營銷事件，打造了頻道影響力，也為電視營銷提供了一個(gè)經(jīng)典案例。

　　針對廣告主展開注意力營銷。廣告主本身是營銷前沿的高手，如何在高手面前“過招”，如何贏得廣告主的注意力，著重有“三招”：

　　第一招:重視《媒介資訊》的品牌傳播。在廣告主案頭琳瑯滿目的各頻道《媒介資訊》，一份有內(nèi)涵、有品味的資訊會(huì)贏得廣告主對頻道的尊敬，吸引廣告主的眼球，《媒介資訊》是傳播品牌文化的重要陣地，千萬不能忽視。

　　第二招：重視階段性的會(huì)議營銷。招商會(huì)、主題論壇、客戶懇談會(huì)、專題研討都是傳播品牌，溝通客戶絕好機(jī)會(huì)和手段，必須充分重視。

　　第三招：重視培養(yǎng)專業(yè)的銷售與客服團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)本身就是品牌文化的代表，才足以與廣告主“過招”�！　�

　　相信品牌的力量，品牌就是力量。頻道品牌化的進(jìn)程，是塑造頻道核心競爭力的過程。愿電視頻道品牌化進(jìn)程一路走好！